Déborah Soudry, jeune fondatrice de la start’up montante L’Esprit Français

2 Fév 2017

Déborah Soudry est la fondatrice de la start’up montante L’Esprit Français, accueillie et soutenue par la Smart’up d’Evreux, une pépinière mise en place conjointement par la CCI Portes de Normandie, la base militaire BA 105 et le GEA (Grand Evreux Agglomération).


Bonjour Déborah, j’aime bien votre idée de coffret cadeau autour de l’esprit français, on est sur une dimension mystérieuse de la France, ce qu’elle représente en termes d’imaginaire et de savoir-faire.
Qu’entendez-vous par L’Esprit français ?

Lors de mes voyages j’ai été surprise de la façon dont j’ai été perçue en tant que Française, il y a un imaginaire Français dans chacun d’entre nous : Français, Brésiliens, Anglais, Allemands, Australiens, Américains, … La France inspire et bien plus loin qu’au bord de ces frontières, voilà pourquoi j’ai voulu appeler mon entreprise L’Esprit Français, cela parle à un grand nombre mais chacun peut mettre sa propre définition, son propre imaginaire derrière.

Pour moi, L’Esprit Français c’est tout ce qui a trait à notre richesse : notre patrimoine donc, notre culture, notre langue, nos artisans, nos talents, notre histoire, nos singularités, notre façon de vivre…

Avez-vous fait des études de marketing pour savoir ce que les gens mettaient sous cette expression ? Auprès de quelle cible ? Et qu’en avez-vous retenu ?

Mon étude, cela a été mes voyages, mes nombreuses rencontres, notamment au Etats Unis, j’ai pu évoluer dans un univers cosmopolite quand je travaillais aux USA, cela m’a inspiré pour L’Esprit Français.

Une fois revenue en France et riche de cette expérience j’ai réalisé une étude de marché de 8 mois à travers laquelle j’ai pu interroger des touristes et rencontrer des acteurs du tourisme pour comprendre leurs problématiques et leurs attentes.

La France est le pays qui attire le plus de visiteurs avec près de 85 millions de touristes en 2015, plus de 60% des touristes étrangers viennent pour découvrir le pays, pourtant notre pays arrive qu’en 4e position en termes de recettes touristiques après Les USA, l’Espagne et la Chine. Par ailleurs, la France souffre de clichés trop accentués, 90% des objets proposés dans boutiques de souvenirs sont fabriqués en Asie.

Vous visez un public étranger et vous vous situez dans le domaine du luxe. Mais l’esprit français n’est-t-il pas également populaire ? Et ne peut-on pas trouver des clients potentiels en France ? Si oui lesquels ?

L’Esprit Français a été lancé commercialement, en Juin 2016, c’est le reproche qui m’a été fait : notamment par une clientèle business qui est à la recherche de cadeaux corporate chic et originaux pour remercier les partenaires étrangers.
Par ailleurs, et dans le prolongement de ce qui a été dit précédemment, l’offre va être adaptée avec la traduction prochaine du site en Français. Les produits seront également disponibles en langue Française.

Quelle est l’importance du packaging ? En avez-vous testé beaucoup ? Quelle utilisation peut être faite des couleurs bleu blanc rouge ? Avez-vous rencontré des limites ?

Le packaging est un élément très important du produit, c’est ce que vous voyez avant d’acheter le coffret.

J’ai donc décidé de travailler avec l’IUT d’Evreux, notamment avec les élèves de la filière Packaging afin qu’ils trouvent un format original.

Après quelques mois de travail nous avons opté pour un packaging en forme d’enveloppe qui a ensuite été désigné par une agence.

Ce packaging permet d’attiser la curiosité de celle/celui qui va l’ouvrir grâce à un petit jeu visuel.

Comment votre start up va-t-elle pouvoir s’écarter des notions politiques parfois extrémistes associées à cette expression ?

C’est une bonne question. Je pense, tout simplement que c’est avant tout, une question de confiance. Les personnes qui seront intéressées par notre concept comprendront très vite qu’il n’y aucun lien politique rattaché à notre marque. Bien sûr sans contexte cela peut prêter à confusion mais c’est aussi notre travail de communiquant de faire en sorte qu’il n’y ait aucune confusion.

A quels auteurs, films, objets, style de vie vous renvoie personnellement l’esprit français ?

Pour résumer c’est un bon mix d’anciens et de nouveaux entrants, car du fait de mon âge et de mon imaginaire, j’aime à penser que L’Esprit Français doit montrer et valoriser une image moderne, dynamique et innovante de la France.

Le cinéma Français me fait penser à : Sophie Marceau, Catherine Deneuve, Marion Cotillard, Louis de Funès, Alain Delon, Fabrice Luchini.

Pour la littérature : J’ai été bercée par les classiques avec un cursus littéraire, donc je dirai : Camus, Rousseau, Gide, Voltaire, La Fontaine…

Objets : Disons que depuis que j’ai commencé à travailler sur le concept, je me suis vraiment trouvé une passion pour les fabricants Français, leurs histoires et leurs savoir-faire, et ce dans plusieurs domaines de l’épicerie fine, en passant par la déco, la mode, la papeterie et récemment les cosmétiques.

Il y a aussi de jeunes designers qui gagnent vraiment à être connus, d’ailleurs il y en a une dont j’apprécie particulièrement le travail, qui sera présente dans le coffret « Le mythe de la Parisienne », grâce à un objet beau, original et utile !

Les slogans de la start’up 

« Discover French Lifestyle*
* Découvrez le style de vie « à la Française » !
Ou encore
« Le 1er coffret touristique qui invite à une expérience sensorielle, locale & connectée »

D’où vous vient votre esprit d’entreprise ?

Après de courts passages dans de grosses entreprises j’ai vite compris qu’il serait difficile pour moi d’être à 100% ce que je suis dans un poste avec des fonctions précises, je crois que j’ai toujours voulu entreprendre et que j’attendais l’opportunité pour le faire, c’est donc l’expérience qui m’a permis de me connaître et de faire le choix qui correspondrait le mieux à mes attentes, mes envies et un certain bien être.

L’objectif est d’apprendre un peu plus chaque jour, monter en compétences, rencontrer des personnes exceptionnelles et apprendre de l’histoire de chacun pour grandir et construire une structure solide !

Vous faites partie de la première génération de smart’upers, la smart’up une pépinière qui est issue d’une alliance entre la base militaire et la chambre de commerce. En quoi et comment avez-vous été épaulée ? Est-ce une expérience que vous recommanderiez ?

En effet, la pépinière s’est remplie à une vitesse record ! Nous sommes presque au complet maintenant.

Je pense que cela a été une fabuleuse opportunité pour moi, j’ai été accompagnée par la CCI Portes de Normandie depuis le début du projet qui s’est ensuite transformé en véritable entreprise, j’ai pu apprendre une méthode, bénéficier de conseils spécifiques sur l’innovation, le juridique, la réglementation internationale…. Aussi, la pépinière est un lieu vivant, avec des intervenants, un espace de co-working, un réseau et un écosystème dense dont tous les pépins (membres) peuvent bénéficier. Un plus non négligeable !

Quelles sont les premières joies et les premières difficultés que peuvent rencontrer une start up comme la vôtre ? 

La gestion administrative peut rebuter plus d’un chef d’entreprise… il faut pouvoir déléguer mais au début déléguer est compliqué surtout si l’on ne veut pas dilapider sa trésorerie rapidement.

Aussi, le facteur temps est très stressant, le temps d’avoir ses premiers clients. Il faut pouvoir endurer l’ascenseur émotionnel. Aussi, on aimerait avoir plus d’heures dans une journée, elles passent très vite et il faut être très bien organisé pour ne pas avoir la sensation de ne pas avoir fini toutes les tâches qu’on s’était fixés.

Comment surmontez-vous vos difficultés ? Et notamment la pratique du digital ? Quels sont les investissements financiers et humains que cela peut vous demander ? 

Avec la pratique du sport, de façon régulière (jogging, fitness) mais aussi grâce à la méditation, voici maintenant un peu plus d’un an que je la pratique et je me sens beaucoup moins nerveuse et stressée qu’auparavant. J’apprends à relativiser et à trouver des solutions plus rapidement à mes problèmes.

Le digital ? Je fais partie de cette génération Y qui n’est pas née avec le digital mais qui s’en ai très vite appropriée les codes ! Saviez-vous d’ailleurs que les coffrets L’Esprit Français sont connectés ?

Un tag NFC présent sur le rabat intérieur de la boîte permet, sans contact, sans application, juste en posant votre smartphone déverrouillé sur le tag d’accéder à une interface mobile qui est désignée comme une application.

Le but est de prolonger l’expérience que propose le coffret sur smartphone avec la possibilité de découvrir en vidéos les savoir-faire utilisés lors de la fabrication des produits, de télécharger le guide touristique pour l’avoir en PDF directement sur son smartphone. D’autres boutons d’actions ont été créés pour partager son expérience sur les réseaux sociaux.

Equiper son produit de connectivité n’est pas une petite affaire, la technologie évolue rapidement et il faut pouvoir faire en sorte que le produit réponde toujours aux attentes des clients tout en étant utile, en apportant un plus aux utilisateurs.

Allez-vous lever des fonds ? Pour quel montant ?

C’est au cœur du sujet, après 1 an de tests marchés et les premiers clients, L’Esprit Français a besoin de 200k€ pour développer ses canaux de distribution, et ses prochaines collections. L’idée est d’être leader sur le coffret touristique & connecté et de développer des partenariats avec les acteurs leaders du tourisme.

La bonne nouvelle c’est que L’Esprit Français a eu un accord favorable afin de réaliser sa levée de fonds sur la plateforme Kiosk To Invest.

Quels objectifs de chiffre d’affaires vous êtes-vous fixée et avec quelle équipe ?

L’objectif est de dépasser 1.5M de CA en 2019, par ailleurs l’équipe fondatrice évolue, une personne en charge du marketing et de la communication va rejoindre l’aventure ainsi qu’une personne en charge de la politique tarifaire et des finances. Il faudra ensuite recruter une personne pour les achats et un commercial en alternance.

Comment choisissez-vous vos fournisseurs ? La relation fournisseur est-ce quelque chose que vous maîtrisiez déjà ou que vous avez dû apprendre sur le tas ? Que faut-il savoir de fondamental dans ce domaine ?

J’ai un cahier des charges très précis par rapport aux produits que je valorise dans le coffret, en fonction des dates limites de péremption en ce qui concerne les produits d’épicerie fine par exemple, je suis aussi vigilante quant à l’histoire de la marque, du savoir-faire des produits, …l’utilité aussi est importante.

La relation fournisseur se fait généralement par coup de cœur, sur un salon, via un article, en testant les produits, c’est beaucoup de travail à vrai dire mais tellement passionnant !

Plus que des fournisseurs c’est des partenaires sur le long terme que nous cherchons afin qu’ils puissent valoriser leur gamme complète de produits avec L’Esprit Français, nous prenons aussi le rôle d’une agence de promotion avec un dispositif global qui vise à faire connaître la marque, ses produits et son univers auprès d’une clientèle niche via des canaux sélectifs.

Il s’agit plus concrètement de faire parler de la marque dans le coffret mais aussi grâce à l’aspect connecté présent dans la boîte qui permet ainsi de pusher du contenu exclusif à l’utilisateur, comme des vidéos pour comprendre la fabrication des produits, le téléchargement du guide touristique …

Peut-on imaginer que l’Esprit Français se décline en esprit régional français ? 

Bien sûr !

Sur le même concept que pour la première collection « Parisianism » il y aura d’autres coffrets sur des villes françaises qui ont du potentiel pour les touristes : dans chaque coffret il y aura toujours un guide pour vivre des parcours locaux réalisés avec des recommandations des habitants des villes en questions, il y aura aussi une sélection fine de plusieurs produits d’univers variés : mode, déco, épicerie fine,…et un relais digital pour prolonger son expérience avec du contenu additionnel.
Nous travaillons actuellement sur un coffret normand pour valoriser l’attractivité de la Normandie, pour la région, les offices de tourisme, les hôtels et tout autre acteurs, institutions ou entreprises qui souhaitent offrir un cadeau made in Normandy à leurs partenaires, clients, touristes, collaborateurs… !

Il y a-t-il des actions que vous avez réalisées et pour lesquelles vous diriez : je n’étais pas faite pour cela et pourtant je l’ai fait ? 

Je ne pensais pas me prêter à l’exercice du pitch aussi régulièrement que cela et à vrai dire, je prends plaisir à partager mon histoire devant une audience, cela permet d’être confronté à son produit, son histoire, sa mise en œuvre. C’est très intéressant.

Je pense également aux achats, j’ai toujours aimé vendre, convaincre et j’apprécie aussi acheter car il y aussi une forme de négociation, un terrain d’entente à trouver.

Questions posées par Marianne Rolot le 4/12/16

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