La vraie leçon de mode équitable de Monsieur Thibaud Decroo

26 Juin 2017

Thibaud Decroo a porté pendant 9 ans le projet de collection de vêtement équitable L’Herbe rouge. L’idée était ambitieuse, engagée et avant-gardiste. Thibaud a dû jeter l’éponge faute d’investisseurs de poids disposé à le suivre. Il propose aujourd’hui un retour d’expérience très précis après 9 ans d’une aventure intense et sans commune mesure. Un flash back qu’il livre sans regret.

M.R.: Comment et pourquoi votre projet a débuté ?

J’avais 15 ans d’expériences professionnelles comme cadre dans le marketing et les achats dans la distribution et l’industrie textile. Suite à un licenciement économique, j’ai voulu mettre ces compétences au service de mes convictions, c’est-à-dire travailler à une mode plus respectueuse de l’homme et de la nature, élargir la notion de qualité et lui donner plus d’importance.

M.R.: Quelle était alors votre ambition ?

Créer, produire et distribuer des vêtements respectueux de la santé humaine (antibactériens, hypoallergéniques, sans métaux lourds, sans colorants nocifs, sans perturbateurs endocriniens…) et environnementale (réduction de CO2, d’énergie, d’eau…).
Mon ambition était de devenir la référence européenne de ce marché de niche estimé à 2 milliards (1% du marché de la mode de l’UE) en travaillant en multicanal et à l’international : magasins indépendants, web, boutiques en propre…

M.R.: Comment êtes-vous arrivé dans une pépinière de l’Eure ?

C’était la pépinière la plus proche de mon domicile. J’ai dû avoir connaissance de la pépinière par le Réseau Entreprendre et Initiative où j’avais été lauréat.

M.R.: Quelles ont été alors les aides déployées par le site ?

Des services mutualisés (accueil, salle de réunion, photocopies etc)…
Des possibilités d’échanges et de rencontres avec d’autres créateurs
Des locaux accessibles en terme de coûts de loyers.

M.R.: Sur quelles autres aides avez-vous pu compter ?

J’ai été accompagné au démarrage par le réseau ENTREPRENDRE et INITIATIVE. J’ai pu bénéficier de prêts d’honneur pour le financement de l’amorçage. Par la suite, l’entreprise a déménagé dans les Hauts de France à la suite du grand prix Maisons de Mode.  J’ai pu bénéficier de prêts de FINORPA et du Fonds d’investissement de textile et de l’habillement et intégré un réseau d’entreprises de la mode et du textile.
Nous avons eu aussi le soutien d’un grand chef d’entreprise, business angel, qui a la première entreprise dans les énergies renouvelables de France Akuo Energy, Mr Eric Scotto. Il est dans le film Demain. C’est, en plus d’un grand professionnel, un visionnaire humaniste, soucieux de trouver un modèle économique qui soit aussi respectueux de la nature et de l’homme.
Nous avons pu obtenir aussi un prêt grâce à une caution de 70% dispositif banque de la mode IFIC et une avance remboursable du fonds Chanel Balenciaga Vuitton et ministère de la culture.

M.R.: Quelles étaient les caractéristiques des vêtements que vous souhaitiez développer ? Sur quel réseau de distribution pensiez-vous vous appuyer ?

L’entreprise conçoit un vestiaire diversifié de vêtements et accessoires pour l’homme et la femme de qualité, qui durent, qui sont dessinés d’abord pour leur usage, tout en respectant la santé de ceux qui les portent et les fabriquent et en préservant la biosphère (chemises, pulls, pantalons, vestes, manteaux, bonnets, écharpes, sacs…).

L’entreprise a protégé une vingtaine de concepts de produits éco-conçus novateurs, comme par exemple les cintres en tissu, les écharpes à poches, le sac de plage transformable en serviette, le long cardigan transformable en robe, les systèmes réversibles qui permettent 2 produits en 1, les accessoires pliables et amovibles, le legging salopette, la doudoune transformable en duvet, le système de cabine amovible et accessible aux handicapés, le mannequin d’étalage connecté et lumineux en tissu recyclé, le système de sac et de containers pliables de shopping pour le vrac, le portant sangle, concept de produits unisexe, le vêtement anti-UV à base de café recyclé, jeans avec poches anti-ondes pour smartphone…etc) dont certains n’ont pas encore été commercialisés.

De la production de la matière première à sa transformation en fibres, des procédés de fabrication des fils et des étoffes à la teinture, de la confection à la distribution, L’Herbe Rouge suit pour chaque étape les meilleures pratiques sociales et environnementales. Nous ne travaillons que des matériaux issus de l’agriculture biologique, du recyclage ou ayant un faible impact environnemental scientifiquement mesuré et des procédés de fabrication et savoirs faire locaux qui respectent l’environnement et l’homme et consomment peu de ressources (eau, énergie, terres). L’entreprise privilégie une filière courte (France et UE) pour ses approvisionnements en lin biologique, matériaux recyclés, laine biologique, fibres issues du bois, pour avoir une meilleure traçabilité, qualité, innovation et réactivité.

Le réseau de distribution était à bâtir et a permis de constituer souvent de nouveaux acteurs économiques.
Nous avons créé 2 boutiques en propre écofrugales : une sous le fameux viaduc des arts à Paris, l’autre dans le vieux Lille.
Nous avons travaillé avec une centaine de détaillants indépendants, boutiques de mode multimarques, principalement à l’étranger.
De nombreuses boutiques d’art de vivre durables vendant des vêtements et objets durables ont émergé ces dernières années, par exemple dans des villes comme BERLIN ou AMSTERDAM.

M.R.: Quels ont été les résultats ?

Nous avons été bien reconnu comme une des références européennes et certainement l’acteur le plus innovant et le plus précis dans ce domaine.
Nous avons reçu de nombreux prix à la fois pour notre concept commercial mais aussi pour nos produits. Nous avons créé des produits qui ont été exposés dans des expositions internationales (exposition universelle de Milan par exemple).
Nous avons pu embaucher. Nous avons contribué à faire travailler pas mal de partenaires, notamment de l’ESS.

M.R.: Quelles ont été les différentes étapes réalisées de ce projet ?

1/ R&D, premiers clients :  AMORCAGE, PRETS HONNEUR
2/ Développement de l’entreprise, des volumes, du nombre de clients indépendants  :  DEVELOPPEMENT, BUSINESS ANGEL, PRET HONNEUR
3/ Développement du concept retail, boutique en propre : DEVELOPPEMENT, BUSINESS ANGEL, PRET HONNEUR
4/ Développement des boutiques en propres par la franchise : CHANGEMENT ECHELLE (SCALE UP), FONDS INVESTISSEMENT

M.R.: Lesquelles n’ont pas pu êtres réalisées ?

La 4ème phase qui demandait à ce que vienne un fonds d’investissement.
Malheureusement, nous n’avons jamais pu trouver de fonds d’investissement ou d’investisseur souhaitant soutenir notre projet de développement.

M.R.: Pourquoi ?

Les fonds d’impact investing sont trop jeunes ou petits ; et pas intéressés par le secteur de la mode.
Alors que le secteur de la mode dépasse les performances de secteurs à forte croissance tels que les hautes technologies, les télécommunications, la banque et le commerce, en termes de valeur pour les actionnaires, selon une étude de Mc Kinsey & Company de 2013. Afin d’évaluer la différence positive des performances du secteur de la mode par rapport aux  résultats d’autres secteurs, Mc Kinsey a calculé le retour total sur investissement (TRS), défini comme la somme due aux actionnaires entre 2003 et 2013, l’augmentation de valeur de  l’action d’une entreprise et les dividendes payés. Suite à cela, Mc Kinsey a désigné ce secteur comme la « terre promise de la valeur » pour les investisseurs.

Les fonds classiques sont beaucoup plus focalisés sur la plateformisation et la numérisation de l’économie.
Les fonds institutionnels (type BPI)  trop politisés ou trop focalisés sur les questions de taille, de quantité plus que de qualité !

M.R.: Comment qualifier vos succès et sur quoi avez-vous butté précisément ?

Le succès est d’avoir bâti un concept fort et innovant du champ à la boutique avec peu de moyens et qui soit rentable.
L’échec a été de ne pas trouver les moyens de le changer d’échelle.

La vraie difficulté était sur le financement du BFR. En particulier, celui lié aux commandes des boutiques indépendantes. En effet, nous ne pouvions bénéficier des outils de mobilisation du poste clients pour ces commandes compte tenu de la taille de ces clients et de leur côté international (80% du CA). D’un autre côté, notre petite taille ne nous permettait pas ensuite de bénéficier toujours de délais de règlement fournisseurs et notre assurance crédit était faible car nous avions les investissements dans les boutiques en propres qui étaient pris en compte pour le montant de l’enveloppe. Le seul moyen d’améliorer ce point était de développer la distribution directe dans les boutiques et sur internet. Mais au démarrage, nous avions besoin des commandes des clients professionnels pour avoir les minimas pour la fabrication.

M.R.: Quelles leçons avez-vous tiré de cette aventure de 9 ans ?

Je ne regrette rien. Cela a été une aventure enrichissante humainement parlant. J’ai appris énormément et développé mes compétences dans de nombreux domaines, notamment de gestion d’entreprise et de management.
Si je devais revenir dans l’entreprenariat, j’irais peut-être plus dans le numérique ou le service qui demande moins de besoins de BFR ou dans l’idéal un modèle économique qui peut quasi s’autofinancer.

M.R.: Dans le secteur d’activité que vous aviez choisi, connaissez-vous d’autres marques qui ont bien évolué ?

En France, la situation est difficile pour les marques de ce type qui ont souvent des difficultés de financement. Cela englobe d’un point de vue général, la “jeune création” française quand bien même c’est un élément très fort d’image de la France à l’étranger. J’ai eu l’occasion d’être invité au ministère de l’Economie pour évoquer le sujet à l’occasion de la création de “la banque de la mode” par l’IFCIC. Cependant, mêmes si ça va dans le sens de l’amélioration, ces dispositifs restent insuffisants.
Seul Ekyog qui a pu bénéficier de fonds à une certaine époque a pu atteindre une taille intéressante. Cependant son modèle économique n’est pas aussi novateur et aussi social que celui de mon entreprise. Il n’y a pas pensé un véritable modèle économique qui remette de la qualité prix pour le consommateur. Mon modèle économique était de mettre moins de valeurs dans l’enrobage du produit mais plus sur le produit et la façon de produire (ce qu’il y a derrière le produit).

Il faut savoir en effet ceci : au 1er janvier 2005, les quotas sur les produits textiles importés ont été démantelés. On pouvait s’attendre à une baisse du prix des produits d’habillement. Une étude d’Euratex montre même que, « sur la période 2000-2006, les prix des vêtements en France ont augmenté de 0.8 % alors que les prix à la production baissaient de 67 % ! » Voir page 12 dans le rapport suivant : La Documentation Française.
Où est passée cette valeur ajoutée ? Il semble qu’elle soit passée dans l’enrobage (loyers, déco des boutiques, pub…).
Avec les délocalisations, les articles textiles sont de moins bonnes qualités à prix équivalent et y a eu parallèlement des pertes d’emploi dans l’industrie textile pendant cette période. Le consommateur n’en a donc pas profité.
Par contre, il y a eu de plus en plus de surfaces commerciales et de plus en plus luxueuses quand bien même la consommation ne suivait pas cette évolution. (Les Échos)

M.R.: Qu’est ce que tout cela vou a apporté, qu’est ce qui a changé en vous et dans votre vie ?

J’ai gardé beaucoup de contacts, des rencontres que j’ai pu faire. Beaucoup de gens formidables.
Cela a demandé beaucoup de courage, de persévérance. Cela a été dur pour ma famille certainement.
L’entreprenariat c’est une véritable aventure moderne. Il faut être capable de sortir de sa zone de confort, d’avoir un moral d’acier, une grande énergie pour entrainer et résister, savoir endurer la souffrance même parfois ! pour des récompenses qui ne sont pas toujours financières mais plutôt dans le plaisir de la réalisation. Dans le quotidien professionnel, après ton monde se scinde un peu en 2. D’un côté les entrepreneurs que tu comprends et sont à même de te comprendre. Et tous les autres, dont tu as l’impression qu’ils te font perdre de l’énergie avec des papiers ou des théories (y a ka), qui te semblent ne pas naviguer à la même vitesse, soucieux surtout de leur petit confort et pourtant paradoxalement souffrant de la nouvelle crise du travail et de l’aspect de plus en plus machinal des organisations … Ceux-là viennent te mettre des obstacles supplémentaires plus pour exister eux mêmes que pour réellement faire avancer. J’ai bien du faire durant ces années des milliers de dossiers pour justifier de mon travail pour essayer d’obtenir des aides financières et autres quand bien même j’aurais souhaité passer du temps dans la dynamisation des ventes et le développement de l’entreprise ! Je me sens donc du côté des makers, des productifs de ceux qui mouillent la chemise pour changer les choses.

M.R.: Quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui voudrait se lancer dans cette aventure ?

Un jour dans le réseau entreprendre, un coach m’as donné ce conseil que je trouve excellent de commencer chaque journée en se posant 2 questions : “Qu’est-ce que j’ai réussi hier ? Quel est mon objectif aujourd’hui ?”

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